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I 7 peccati capitali del GreenWashing
Posted by Marco Ricchetti on 02/11/2010 - 0 commenti - view count: 6149
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Un recente rapporto di Terrachoice, un agenzia americana di marketing per la sostenibilità, illustra efficacemente i 7 peccati capitali del greenwashing. Il rapporto, il terzo realizzato dal 2007, si basa sull'analisi di oltre 5.000 prodotti rilevati in 34 punti vendita in USA e Canada. Oltre ad elencare i 7 peccati, il rapporto ne misura la frequenza tra i prodotti analizzati. Un risultato incoraggiante è che dal 2007 ad oggi la frequenza complessiva dei peccati è in percentuale diminuita, malgrado resti molto elevata: il 95% dei prodotti analizzati infatti ne commette almeno uno.

Ecco la lista dei 7 peccati capitali secondo Terrachoice:

  1. Peccato di omessa informazione (hidden trade-off), si commette suggerendo che un prodotto sia “green” sulla base di un limitato insieme di caratteristiche, senza porre attenzione ad altri importanti problemi ambientali. Un tipo di carta, per esempio, non è necessariamente preferibile ad un altro dal punto di vista ambientale solo perché gli alberi da cui proviene sono coltivati e tagliati secondo metodi ecologicamente corretti. Altri fattori nel processo produttivo della carta possono essere ugualmente o più importanti, ad esempio i consumi di energia, le emissioni di gas serra, l’inquinamento dell’aria e dell’acqua. (è il peccato più comune come si vede nel grafico).  
  2. Peccato di mancanza di prove (no proof), si commette ogni volta che si fanno affermazioni sulla natura green di un prodotto che non sono sostenute da dati, informazioni o evidenze facilmente verificabili o da una certificazione indipendente. Esempi comuni sono tessuti che dichiarano di contenere percentuali di materiali riciclati senza fornire alcuna evidenza misurabile.
  3. Peccato di vaghezza (vagueness), si commette quandole affermazioni sono così generiche o imprecise che il loro reale significato non è comprensibile dal consumatore. La dichiarazione che un prodotto è 100% naturale è un esempio di questo tipo. L’arsenico, l’uranio e la formaldeide sono tutti 100% naturali, ma altamente velenosi. Essere 100% naturale non significa necessariamente essere green.
  4. Peccato di irrilevanza (irrelevance), si commette quando le affermazioni possono essere veritiere, ma sono irrilevanto o non aiutano il consumatore nella selezione di prodotti ecologicamente preferibili. La dichiarazione CfC free, ad esempio è usata spesso per definire green un prodotto, malgrado il fatto che il CfC (clorofluorocarburo, ritenuto uno dei responsabili del cosiddetto buco dell’ozono) è oggi proibito per legge già da diversi anni e quindi tutti i prodotti sono CfC free.
  5. Peccato del minore dei due mali (lesser of two evils), si commette quando le affermazioni possono essere vere all’interno di una specifica categoria di prodotti, ma tendono a distrarre il consumatore dal fatto che il consumo di quello specifico prodotto ha di per sé un grande impatto ambientale. Un esempio sono le auto sportive di grossa cilindrata che consumano meno della media della categoria.
  6. Peccato del raccontar frottole (fibbing), si commette quando, si fanno affermazioni semplicemente false. Si tratta di un peccato oggi poco frequente. Un tipico esempio è la falsa dichiarazione che un prodotto rispetti o sia compatibile con un determinato standard, ad esempio di consumi energetici.
  7. Peccato di adorazione di false etichette (worshiping of false labels), si commette quando attraverso parole, immagini o simboli un prodotto da la falsa impressione del patrocinio o della certificazione da parte di un soggetto indipendente, tipicamente attraverso falsi marchi.

Aggiungo per il peccato #1 di omessa informazione un esempio attuale e rilevante per il tessile: l’affermazione della natura green dei prodotti realizzati con viscosa di bamboo. La fibra di bamboo è certamente tra quelle green per la sua natura rinnovabile, il bamboo infatti è una pianta infestante e cresce molto rapidamente. Tuttavia quando per essere filato e tessuto è trattato chimicamente per ottenere una viscosa vengono utilizzati additivi chimici in un processo che consuma molta energia. Chi utilizza viscosa di bamboo quindi commette questo peccato, mentre il vero bamboo green è quello la cui lavorazione avviene direttamente dalla fibra vegetale della pianta, un processo utilizzato raramente, ma che è dimostrato essere efficace ed economicamente sostenibile. Un esempio di bamboo green è ad esempio quello di Litrax http://www.litrax.com

Sul tema della comunicazione sostenibile e il greenwashing si veda anche il codice dell’ International Chamber of Commerce “ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice” citato in questo blog nell'articolo "il tessile sostenibile? una buona idea, ma per nulla semplice"

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Posted by Marco Ricchetti on 02/11/2010
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