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Moda, razzismo e inclusione. Una riflessione sui fatti recenti
Posted by Marco Ricchetti on 14/06/2020 - 0 commenti - view count: 331
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Trentuno anni fa, nel 1989, la campagna pubblicitaria di Benetton, sotto la guida di Oliviero Toscani, affrontava il tema del razzismo e dell’eguaglianza razziale. Le due immagini più note e controverse di quella campagna sono quella di una donna nera che allatta un bimbo bianco, premiata in Europa, ma non usata da Benetton negli USA per il possibile richiamo all’epoca dello schiavismo e quella di due uomini, uno nero e uno bianco, ammanettati insieme, che subì molte critiche negli USA perché interpretabile come la rappresentazione di un uomo di colore arrestato da un bianco.

Più in generale le campagne Benetton di quegli anni abbatterono un confine, fino ad allora ben sorvegliato, quello tra informazione sociale e informazione commerciale, operazione criticata da molti come un espediente per “vendere maglioni con il dolore”. Al di la di ogni giudizio sulle campagne di Benetton/Toscani di quegli anni, la richiesta alle imprese, e in particolare a quelle della moda, di svolgere un ruolo più incisivo come attore sociale su un insieme di fronti che erano considerati patrimonio esclusivo della politica o dell’impegno civile – un ruolo da industrie citoyenne come è stato definito, è oggi molto forte e pressante. Lo vediamo in queste settimane proprio sui temi delle diseguaglianze razziali e del razzismo che ancora una volta ci hanno colpito in modo tragico dopo l’uccisione di George Floyd e le proteste che ne sono conseguite.

Sono i magazines mainstream della moda a lanciare quello che sembra più  è un ultimatum che un appello, per citarne solo alcuni:

Il 6 maggio, l’Officiel scrive “ Beyond casting black models for campaigns and runways, the fashion industry still has a long way to go. In this moment, the industry has the opportunity to not only show Black culture, but to educate, to hire, and to get further involved.”

Più dura è la rivista Dazed che titola “Slow to react, slower to open their purses – even after widespread racism scandals, the [fashion] industry still isn’t getting it right” un articolo del 4 Giugno, che paragona le immediate e ingenti donazioni dei big della moda dopo l’incendio di Notre Dame ai ritardi e incertezze nel reagire e a contribuire finanziariamente alla campagna #BlackLivesMatter.

L’11 giugno Harper Bazaar scrive “The fashion industry has failed black people. Here’s What Needs to Change. Four industry professionals talk barriers to success, racial disparity, and what brands and publications need to do to move forward.”

WWD avverte i marchi della moda (8 giugno) “Customers respond to how brands react to black lives matter movement. Younger consumers surveyed are 3.2 times more likely to suggest that the movement is going to change their purchase behaviors in the future.”

Nel caso di Vogue, le accuse sono arrivate fino all’interno del Gruppo Condé Nast con le dimissioni dell’Editor-in-Chief del magazine di Food Culture Bon Appétit Adam Rappaport e del  VP lifestyle video programming, Matt Duckor, fino a un impensabile gossip di dimissioni di Anna Wintour, tutto per accuse di discriminazione razziale all’interno delle riviste.

Si tratta di una improvvisa accelerazione, di uno di quei momenti critici che preludono a cambiamenti importanti, la questione infatti è sui tavoli della fashion business community non da oggi, e non senza impatti economici, basta ricordare a dicembre 2018 il ritiro dal mercato seguito da scuse ufficiali di un maglione da parte di Gucci e di diversi prodotti di merchandising da parte di Prada accusati di richiamare lo stereotipo della “Black Face” simbolo delle differenze razziali negli USA, e di avere design teams senza designer di colore che “avrebbero facilmente colto” gli elementi simbolici negativi dei prodotti sotto accusa. Adidas invece ha ritirato la special edition delle sneakers Ultra Boost appositamente progettata per celebrare il Black History Month nel 2019, ma con un look total-white, che ha provocato vivaci dibattiti sui socialnetwork. A proposito di assenza di sensibilità alle differenze culturali, causata secondo alcuni dalla insufficiente diversità culturale all’interno dei team creativi, la madre di tutti i passi falsi è, senza rivali, la campagna di comunicazione di Dolce & Gabbana in Cina del 2019.

Quale impatto possa avere la moda nella lotta a razzismo è un tema di discussione controverso e di non facile valutazione. Qualunque sia la risposta, tuttavia è evidente che una insufficiente diversità culturale e una insufficiente considerazione dei temi sociali, dell’inclusione e della lotta alle ingiustizie non sono più tollerabili all’interno delle imprese, tra i team creativi, tra i top manager non solo dei marchi ma di tutto l’insieme del sistema della moda, dai magazine, alle agenzie di modelle, alle agenzie di comunicazione e possono generare un distacco da molti segmenti di consumatori e vere un impatto economico negativo. E’ il momento delle industries citoyennes?

 



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