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Riflessioni sul Copenhagen Fashion Summit
Posted by Marco Ricchetti on 07/06/2012 - 0 commenti - view count: 4308
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Il post è stato pubblicato originalmente nel gruppo di discussione Eventi, convegni e fiere (link al post originale)

Il 3 maggio scorso si è svolta la seconda edizione Copenhagen Fashion Summit, la location è stata l’OperaHouse di Copenhagen e ha visto la partecipazione di oltre 1000 rappresentanti della fashion business community, in prevalenza provenienti dai paesi nordeuropei, ma con una qualificata partecipazione anche dall’Europa mediterranea. Secondo le parole della Nordic Fashion Association (NFA) (link), che è il motore del summit, si tratta del “più importante convegno mondiale sulla moda e la sostenibilità”.

Il summit di quest’anno ha avuto come centro di gravitazione la presentazione di due documenti prodotti nell’ambito di un progetto denominato NICE CONSUMER (link), risultato di un notevole lavoro di networking svolto dalla NFA e dal Danish Fashion Institute: il NICE code of conduct and manual for the fashion and textile industry e il NICE consumer report. Quest’ultimo è stato la base di una proposta di linee guida di una politica a favore del consumo sostenibile nella moda, presentata alla presidenza dell’UE (danese nel primo semestre 2012) e in via di presentazione alla Rio+20 Conference dell’ONU sullo sviluppo sostenibile che si terrà dal 20 al 22 giugno.

Il summit ha visto la presenza di speaker autorevoli e di provenienza molto differenziata, da Rossella Ravagli responsabile CSR di Gucci e Holly Dublin di PPR Group fino a attivisti come Kirsten Brodde di Greenpeace, da Helena Helmersson responsabile sostenibilità di H&M e Rick Ridgewau di Patagonia e presidente della Sustainable Apparel Coalition fino a Soren Peterson del Global Compact Office dell’ONU.

Una così ampia gamma di punti di vista ha prodotto un effetto “sfilata” senza però mostrare una identità forte, un mood unitario, come è richiesto ad ogni catwalk. E’ stato un interessante bombardamento di stimoli diversi e lanciati in direzioni spesso divergenti. Questa sensazione l’ho ritrovata anche in un commento sul summit di Ilaria Pasquinelli pubblicato qui  “I think that it will still take some time for corporates and high-profile stakeholders to set their personal agenda aside and align themselves with what is the requirement of the industry as a whole.

Malgrado questo “limite”, la prima impressione che ho ricavato dal summit è che - uso ancora parole di Ilaria che condivido 100%, questa volta da un suo post sul Sustainable Business Blog del Guardian - “il dibattito intorno alla sostenibilità nell’industria delle moda è diventato più maturo (…) i molti problemi – ancora tutti da affrontare – hanno assunto un tono differente. La sostenibilità è stata affrontata da molti speaker come un viaggio progressivo: non è tanto importante a che punto sei arrivato, quanto che stai facendo sempre meglio (…) La discussione non è più sul perché abbiamo bisogno di una moda responsabile, ma sul come la si realizza” (mia libera traduzione!).

Ho però ricavato anche una seconda impressione, quella della abissale distanza tra il “conventional wisdom” intorno a moda e sostenibilità tra il nord e il sud Europa. Mi riferisco in primo luogo al livello della discussione. Un evento come il Summit di Copenhagen è, ad oggi semplicemente impensabile in Italia! A cominciare dall’assenza di un soggetto collettivo in grado di anche semplicemente immaginarlo.

A dire il vero un precedente italiano c’e’ stato, straordinario per partecipazione, ma anche per appunto unicità, ed è il convegno “Moda eco-etica: e’ solo una moda? promosso a Firenze nel 2009 dal Centro di Firenze per la Moda Italiana (CFMI) che ha visto una grande partecipazione e una buona eco sui media e ha gemmato il volume “Il bello e il buono. Le ragioni della moda sostenibile”, (disclosure: il mio giudizio su convegno e libro presenta un conflitto di interesse essendo stato parte sia del primo che del secondo). Tuttavia lo stimolo lanciato dal CFMI non è stato, finora, raccolto in modo convinto dalle business advocacy del settore.

C’e’ però anche un secondo livello in cui si avverte la differenza e riguarda il focus della discussione. Il punto di vista nordico infatti tende a privilegiare gli aspetti relativi all’abbigliamento come “quasi commodity”, mutuando temi e priorità mutuati da altri settori: l’educazione del consumatore, anche attraverso campagne di comunicazione sui consumatori per “modificare i comportamenti”- una sorta di pubblicità progresso, la fiscalità di vantaggio per i prodotti sostenibili ecc.

Questo punto di attacco mette in ombra o in secondo piano temi e aspetti che sono invece cruciali nel fashion business e del tutto evidenti per chi è “immerso” nella cultura della moda italiana. Mi riferisco in particolare al ruolo centrale dell’offerta (l’industria) nello stimolare le scelte del consumatore. Nessun dubbio che, come affermano gli uomini del marketing, The Consumer is King, tuttavia nella moda il Re viene continuamente stimolato dall’offerta, che propone nuove identità con cui si confronta il consumatore o che seleziona rafforzandole le identità in cui il consumatore si riconosce. La moda non è cioè uno specchio passivo, ma interagisce, sorprendendo i consumatori con nuove proposte. Questo vale anche per la sostenibilità che la moda può integrare con la dimensione estetica e appunto identitaria. Ragionare su questo punto richiederebbe un lungo discorso e non è questo post il luogo per farlo, è però riassumibile in uno slogan: Fashionable & sustainable: nella moda sostenibile estetica e glamour restano al primo posto, ma possono essere prodotti (e goduti dal consumatore) in modo sostenibile.

Personalmente ho cercato di introdurre questa idea nei due workshop pre-summit a cui sono stato invitato. Sono stato confortato in questa azione, nel gruppo di lavoro di cui ero parte, dalla discussione con Kate Fletcher (guru del sustainable fashion e docente al London College of Fashion) con cui ho trovato diversi punti di convergenza. Mi ha fatto molto riflettere l’osservazione di Kate riguardo a come l’inoculazione del virus sostenibile nel corpo del fashion business richieda (o stimoli) uno spostamento concettuale del destinatario dei prodotti moda, dal consumatore (e dalla sua descrizione come soggetto passivo da parte del marketing old style) al cittadino (citizen), spostamento che apre un intero nuovo ventaglio di opportunità in termini di partecipazione, interazione, co-design, ruolo delle comunità sia locali che sul web ecc. Ho impiegato un po’ a capire che si trattava, in forma e linguaggio diversi, delle stesse cose che, in un intervista per il libro Il Bello e il Buono, ci diceva Ed Freeman sul ruolo degli stakeholder e sulle “Firms of Endearment”.

Due parole infine sul NICE code of conduct and manual for the fashion and textile industry presentato durante il summitIl Codice di condotta è stato realizzato dalla Nordic Fashion Association in collaborazione con il Global Compact Office dell’ONU  e sostanzialmente è un estensione dei 10 Principi di comportamento definiti dal Global Compact. Il ruolo dei Codici di Condotta è oggetto di molte discussioni riguardo alla loro effettiva utilità, in particolare riguardo al come i principi del codice possono essere messi in pratica e riguardo al problema dell’Audit. Il NICE code of conduct non si sottrae ai problemi che affliggono tutti I codici di condotta, rappresenta tuttavia un “NICE first step” come dice Pamela Ravasio nella sua analisi del Codice che può essere letta qui. In ogni caso è un documento su cui sarebbe di grande interesse aprire un dibattito sia nella community di sustainability-lab.net sia tra la fashion business community italiana.

Un ultimo punto riguardo ad un piccolo cono d’ombra che grava sull’iniziativa NICE e sul Fashion Summit. Le Policy Options a lungo discusse nei molti workshop pre-summit da presentare alla presidenza danese dell’UE e al summit Rio+20 restano un oggetto misterioso. Il lavoro durante i workshop ha proposto alcuni cambiamenti rispetto all’impostazione iniziale delle NFA e ai testi contenuti nei documenti preliminari. A mia conoscenza, la versione definitiva non è stata resa pubblica (sicuramente non sui website di NICE e del Summit). Cos’e’ successo? Qualche rumor raccolto durante il summit accennava a qualche disallineamento tra i proponenti originali. Missed in Translation?

I video degli interventi al Copenhagen fashion summit sono visibili qui.



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Posted by Marco Ricchetti on 07/06/2012
Filed under fiere/eventi

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