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Sport e consumi tessili
Posted by Aurora Magni on 20/05/2010 - 0 commenti - view count: 4405
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La partecipazione attiva degli italiani allo sport è un fenomeno abbastanza recente. Il censimento Istat del 1959, alla vigilia dei giochi olimpici di Roma,  ci consegna la fotografia di un’Italia ben poco sportiva visto che a dichiarare di praticare una qualche attività  erano solo 1 milione e 309 mila persone, vale a dire il 2,6% della popolazione, valore che saliva al 4,9% per i maschi e che scendeva ad un assai modesto 0,5 % per le donne. Scorrendo l’elenco degli sport scelti a quell’epoca si apprende che la maggior parte dei maschi sportivi si dedicava alla caccia (36,3%) attività che per altro avremmo dubbi oggi a classificare come sportiva, al calcio (24,2%) e il 17% a sport notatori e alla pesca. Dal canto loro le signore premiavano lo sci e l’alpinismo (33,9%), e a seguire nuoto e tennis. Insomma nell’Italia del boom economico lo sport era attività per pochi, aveva carattere d’elite e  la scuola ancora non aveva ruolo nella faccenda.

Certo i dati recenti sono più rincuoranti, seppur non pongano l’Italia in cima alle vette europee per impegno sportivo. Stando al rilevamento del 2000 il 31,2 % della popolazione pratica sport saltuariamente, il 30 % dichiara di farlo con ritmo costante mentre il 38,8% non svolge alcuna attività fisica. Anche la gamma di sport praticata si è nel frattempo ampliata e seppur calcio e calcetto continuano a farla da padroni (almeno tra la popolazione maschile) sono cresciuti gli sport acquatici  e subacquei, gli sport invernali, il ciclismo, l’atletica leggera, il tennis, il basket. Inoltre 1.385mila uomini dichiarano di frequentare assiduamente le palestre dedicandosi al fitness e alla cura del corpo, attività a cui si dedica con ancora maggiore impegno il gentil sesso (2.866.000) che, a seguire premia il nuoto e lo sci. E se gli uomini indicano come motivo di tanto impegno la passione e il divertimento, la maggioranza delle donne ammette di fare sport per mantenersi in forma e recuperare la linea.

Dati non recentissimi certo ma comunque utili a fotografare stili di vita e conseguentemente, comportamenti  d’acquisto.

Al riguardo farà piacere ai produttori di articoli per lo sport apprendere che nell’indagine svolta nell’ autunno 2008 dal Censis e volta, tra l’altro a rilevare gli umori degli italiani in rapporto alla crisi, ben 10.142mila italiani consideravano irrinunciabili le spese per palestre e fitness. Un numero significativo se confrontato con gli 8.476 italiani decisi a non rinunciare alla moda di qualità e firmata o ai quasi 18 milioni che non intendono fare a meno dell’automobile (superati però da quasi 27 milioni che non riescono ad immaginarsi senza cellulare).

Insomma: c’è spazio per produrre e vendere articoli per lo sport, anche in tempo di crisi. Un altro dato però và monitorato e riguarda la distribuzione che anche per quanto riguarda gli articoli sportivi ha “cambiato pelle”: sono diminuiti i negozi specializzati (-8,4% tra 2006 e 2000) ed aumentate la catene organizzate ( + 16,4%) con le conseguenti strategie di concentrazione e centralizzazione degli acquisti. [1]

La passione per lo sport è (anche) qualcosa da indossare

 Lo sport ha storia antica, anche se  nell’accezione in cui lo intendiamo noi (campionati, vincite, qualifiche, premi, classifiche…) è stato per secoli  appannaggio delle classi più che benestanti. La tradizione medioevale dei tornei che coinvolgeva veri e propri eserciti, impegnava direttamente i nobili -quando non il re- e le proprie squadre in scontri tutt’altro che simulati che non risparmiavano villaggi e colture ed il pubblico riconosceva dai colori i campioni e ne seguiva le fortune esaltandone le gesta. Non c’era la Gazzetta dello Sport ma lo spirito non  era poi tanto diverso.

In epoca moderna, con l’idea de De coubertin di rilanciare le Olimpiadi e con lo sviluppo di sistemi di comunicazione straordinari come la fotografia, la radio, il cinema e poi la televisione (oltre alla stampa) per non parlare di internet,  lo sport diventa fenomeno di massa, se non praticato, almeno conosciuto, seguito, oggetto di feroci discussioni al bar o in mensa il lunedì mattina. In grado di suscitare ed animare passioni. E business.

Perché se olimpiadi o campionati del mondo attraggono l’attenzione dell’intero pianeta, sono infiniti i momenti, le situazioni, i contesti in cui l’animo sportivo emerge e “si nutre” –per manifestarsi pienamente- di abbigliamento, accessori, attrezzature, dispositivi di protezione ma anche cappellini con il logo della squadra del cuore, bandiere, sciarpe fino all’abbigliamento firmato  a tema e d’altro ancora.

Un target complesso che l’industria dell’abbigliamento sportivo segue con costanza e precisione e che contempla:

  • gli specialisti dello sport (capaci di valutare l’effettivo contributo del capo di abbigliamento alla prestazione sportiva ed in grado di apprezzare le innovazioni tecniche),
  • le squadre/società amatoriali (in cui la fornitura di tute e divise è centralizzata e più o meno low cost a seconda del grado di successo sportivo della squadra e della presenza o meno di sponsor)

Tanto per dare un’idea del fenomeno sono 95.000 società sportive registrate al CONI per un totale di circa 11 milioni di tesserati.

Al mondo degli attivisti impegnati si aggiungono gli studenti delle scuole di ogni grado frequentanti le lezioni di Educazione fisica ed i singoli individui, che effettuano acquisti motivati dalla frequentazione più o meno occasionale di una disciplina e dotati di un variabile grado di competenza tecnica nella valutazione dell’oggetto. Un macrocosmo oltremodo complesso che si suddivide verticalmente nelle discipline di riferimento (anche se molti capi sono intercambiabili e difficilmente collocabili nell’una o nell’altra) e orizzontalmente in base a criteri estetici e interpretazioni individuali o suggeriti da riviste, allenatori, colleghi di sport etc. Il recente fenomeno della partecipazione degli anziani alle attività fisiche, sia intese in senso terapeutico (mantenimento di forma fisica, recupero da malattie ed infortuni) che in senso ricreativo e  socializzante ha ulteriormente arricchito di potenziali consumatori il mercato anche se non esiste una netta distinzione stilistica in funzione della fascia di età degli utilizzatori.

Ma un altro ampio target si è nel frattempo creato, favorito dagli effetti di amplificazione degli eventi e degli eroi sportivi provocati dal media: quello dei “simpatizzanti” che non praticano ma amano indossare capi o accessori “come se”, e ovviamente dei tifosi che sottolineano il sostegno alla squadra con abbigliamento e oggetti consoni allo scopo. Se quest’ultimo target solo eccezionalmente è di interesse delle imprese del made in Italy (bandiere, sciarpe sono per lo più prodotti di importazione e distribuiti a bassi prezzi dalle bancarelle adiacenti l’evento), due aree di business sono invece interessanti:

  • le linee di abbigliamento frutto di contaminazione tra moda/qualità italiane e immagine sportiva (il fenomeno più famoso è rappresentato dalla linea Ferrari ma non mancano altri esempi che si richiamano a sport e realizzano capi ispirati al contesto sportivo (il polo, il golf, la vela…) ma pensati per un indosso cittadino,
  • le aree di commistione tra moda e sport che si traducono nell’assunzione nell’abbigliamento formale di capi nati per un contesto sportivo (è il caso della maglietta a polo sdoganata dal tennis a “sotto giacca” già da decenni, delle giacche a vento portate in città, degli zainetti porta pc dei manager scooter dotati).

Difficile stabilire una linea di separazione tra sport e vita dopo un inverno popolato da amazzoni con stivali da salto che con buona probabilità non hanno mai avvicinato un cavallo in vita loro.

Certamente questa cross fertilization tra sport è moda offre vantaggi ad entrambi in termini di comunicazione e promozione ma, dal punto di vista tecnico, soprattutto alla moda che ha nello sport non solo un mondo di ispirazione utile a diversificare le proprie collezioni ma anche materiali e modelli di indubbio confort. Materiali capaci di isolare dalle condizioni climatiche pur mantenendo pesi leggeri e traspirabilità ad esempio,  tessuti elastomerici e senza cuciture ed altro ancora, sono apporti innovativi tangibili e indubbiamente apprezzati dai consumatori. Meno conosciuti e più limitati alla filiera del btob soluzioni tecniche a carattere protettivo come i materiali tessili batteriostatici (quindi antiodore) e a protezione solare o funzionalizzante come il rilascio controllato di sostanze chimiche. In questi casi la moda non ha enfatizzato il carattere migliorativo dei materiali né si è generata domanda spontanea, almeno non in Italia.

L’abbigliamento sportivo è solo sintetico?

Indiscutibilmente dagli anno 60 in poi l’abbigliamento per lo sport è stato dominato dalle fibre chimiche. Sorprende confrontare oggi la maglia in pesante cotone con cui Bartali vinse il giro di Francia nel 1948 con le maglie da ciclismo leggerissime, anti UV, traspiranti e magari a rilascio programmato di sali minerali. La ricerca sui filati e sui tessuti sintetici ha messo a disposizione dello sport capi in grado di potenziare le performance degli sportivi come ben insegna, ad esempio, la letteratura sui costumi da bagno da competizione. Alle fibre naturali rimangono (se rimangono) tennis, golf, equitazione…

Eppure -ha recentemente dichiarato ad un convegno sullo sport promosso dall’Università di Bergamo, Fabrizio Servente, Europe Senior Marketing Consultant, AWI - Australian Wool Innovation- le fibre naturali hanno tutte le caratteristiche per offrire agli sportivi ottimo supporto prestazionale e confort. L’esclusione della lana dall’abbigliamento per gli sport invernali è stato determinato negli anni scorsi, certamente dall’ingresso sul mercato di nuove fibre ma anche dalla rinuncia degli stessi produttori lanieri a sviluppare il prodotto rendendolo idoneo a quel genere di utilizzo. I produttori di lana si sono un po’ adagiati sul loro successo e hanno investito poco in ricerca. Ora si assiste ad un interessante rilancio della lana in contesti sportivi come ha dimostrato la Ragno sponsorizzando il Milan e la nazionale   di canottaggio. I capi in lana hanno incontrato il pieno consenso tra gli atleti. La lana ha infatti caratteristiche naturali di traspirabilità, idrofilia, isotermia ed il prurito da contatto è ormai totalmente eliminato dai finissaggi. Ci sono quindi molti spazi di crescita per le fibre naturali anche nelle prestazioni sportive”.

 

 

Articolo pubblicato su Naturalmente tessile n. 3/2009

 



[1]Dati Sita Ricerca elaborati da Trade Bubba su dati Assofranchising (citati da Cietta, La rivoluzione del Fast Fashion, Franco Angeli) 


  
Posted by Aurora Magni on 20/05/2010
Filed under opinioni/interviste

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