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A proposito di consumo
Pubblicato da Aurora Magni il 08/05/2010 - 0 commenti - visualizzazioni: 3205
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Il ciclo economico presuppone, per avere successo, una espansione geometrica del volume dei prodotti circolanti sul mercato. Ma per funzionare il processo non deve essere solo estensivo (più lotti di prodotti realizzati e venduti a soddisfazione di bisogni diversi) ma anche intensivo: più prodotti a soddisfazione di uno stesso bisogno. Il che significa, per il sistema economico, attivare strategie tali da motivare le persone a comprare cose non necessarie ed in numero di gran lunga  superiore a quel che serve. In altre parole si tratta di continuare ad alimentare la domanda.

Fin dall’inizio del XX sec. i progressi nell’ingegnerizzazione dei processi industriali avevano introdotto  sul mercato oggetti in grado di migliorare  la qualità della vita degli utilizzatori ma già in quegli anni, perché si evitasse una saturazione della domanda, fu necessario favorire una partecipazione sempre più diffusa alle dinamiche del consumo. Conquiste sociali delle classi meno abbienti e cambiamento dei comportamenti  indotti dall’emancipazione femminile spinsero ad identificare la diffusione di modelli più partecipativi con  conseguente aumento dei consumi. Furono infatti la dinamica salariale, la divisione del tempo in  lavoro e tempo libero, la diffusione di un maggior grado di scolarizzazione,  l’assunzione della cura della casa come area di attività in sé, ed altri elementi ancora,  a stimolare una crescente domanda di beni di consumo destinati ad accompagnare la vita di tutte le  fasce sociali. Esiste cioè un nesso tra formazione delle democrazie moderne e dimensione di massa del consumo: il passaggio dall’economia dell’ autoproduzione, all’acquisto di oggetti realizzati da altri, valutati, scelti e pagati, concretizza un nuovo modello partecipativo  reso possibile anche dalla progressiva diffusione nelle principali città, dei grandi magazzini. E’ in questi luoghi che gli articoli in vendita si palesavano in tutta la loro seduzione e i cui prezzi, grazie alla produzione in serie, diventano accessibili. Luoghi in cui i sogni sono a portata di mano, enfatizzati dalle vetrine, dalla pubblicità, dalla televisione.

Da questo al  crescente bisogno di circondare la propria esistenza di oggetti e prodotti la cui funzione,  prima sconosciuto diventa irrinunciabile, il passo è breve. E in questo gioco è fondamentale che l’accelerazione del ciclo di vita degli oggetti. E che altro è mai la moda?

Su questo tema ci sarebbe da scrivere tomi. Su come, ad esempio,  l’intensificazione dei consumi abbia come presupposto il soddisfacimento di bisogni e desideri appartenenti a personalità “multiple” capaci  cioè di giocare ruoli diversi e di sperimentarsi in contesti differenti, poco importa se coerenti tra loro, mediante utilizzo  e ostentazione di oggetti che il mercato prontamente offre (proprio recentemente la pubblicità di un reggiseno indugiava sulle molteplici personalità della sua proprietaria: madre amorosa, professionista in carriera, amante appassionata, fantastica ballerina di tango..). E se una personalità lineare si esprime in un comportamento d’acquisto coerente e come tale costante e facilmente identificabile, una personalità poliforme si offre ad un range di sollecitazioni  e di offerte infinitamente maggiore.

Naturale che in questo contesto la moda appaia come un potente alleato nel gioco della costruzione e proiezione di un sé camaleontico e autocelebrativo, un gioco funzionale a descrivere umori, a delineare l’appartenenza a un contesto sociale o culturale (anche solo a desiderarlo),  a dichiarare opinioni e interessi. Scaduta, o attenuata, la funzione protettiva del capo d’abbigliamento, questo si presta quale prezioso alleato di un gioco di imitazioni e di rimodellatura della  personalità in accordo con gli input suggeriti da mass media e pubblicità.

Una dinamica che sappiamo tradursi nel fenomeno del “nomadismo” dei consumatori le cui scelte appaiono vieppiù incontrollabili da parte degli stessi produttori e distributori, sempre più orientati, questi ultimi, a ordinare stock di merce in quantitativi minimali e con tempi contratti .

 

Come si inserisce in questo contesto il trend del tessile eco?

In questo scenario complesso e un tantino schizofrenico si registra da qualche tempo la presenza di un altro genere di consumo che, vale la pena precisare, non è necessariamente alternativo a quello sopra descritto, anzi, il più delle volte convive benissimo con i tradizionali comportamenti modaioli e consumistici.

Parliamo dell’aumento di interesse di fasce di consumatori per prodotti non solo naturali ma più “naturali dei naturali”: cotone organico,  canapa, ginestra, ortica, bambolo, tinture naturali. Si tratta di una fascia di consumo ancora marginale, ma interessante non solo perché stimola studi e sperimentazioni che contribuiscono a rivitalizzare i consumi tessili, ma anche perché espressione di una sensibilità culturale verso stili di vita comunque positivi suppur ingenui. Il mondo del consumo “impegnato” si esprime in crescente interesse per prodotti appunto di origine naturale e controllata, eco sostenibili, riciclati/riciclabili, in cui l’hi tech inserito ha una funzione ecocompatibile (ricariche solari per cellulari e i-pod), eco-solidale o a sostegno di campagne sociali ed associazioni  umanitarie o ambientaliste.  Proposte di fronte alle quali il consumatore si trova alquanto solo non potendosi avvalere del conforto  di  marchi e certificazioni  poco diffusi e conosciuti  solo dagli addetti ai lavori.

Ma se le imprese sembrano aver comunque ben presente questo trend (salvo poi decidere del tutto legittimamente se perseguirlo o meno) la distribuzione non sembra raccogliere la possibilità di una sua valorizzazione in aree espositive o negozi  specifici come avvenuto ad esempio per la cosmesi naturale o l’erboristeria. Ne deriva che i consumatori faticano a individuare luoghi di acquisto di capi e articoli tessili salvo ricorrere alla rete del commercio eco solidale o all’e-commerce. Ciò non toglie che appuntamenti fieristici mirati (Sana, Fà la cosa giusta) incontrino crescente attenzione da parte quanto meno dei mass media.

Come leggere questo processo in termini sociologici?  Ci può forse aiutare una sociologa del prestigio di Mary Douglas che ci avverte “La scelta basilare che un individuo si trova a fare riguarda il modello di società in cui vivere e da tale scelta consegue tutto il resto. I beni sono selezionati per rendere pubblica tale scelta: il cibo che si mangia, gli abiti che si indossano, il cinema, i libri. I beni sono scelti in quanto non sono neutrali. Nella selezione dei beni è sottointesa ostilità”.  Innegabile che nell’effettuare un acquisto in un negozio ecosolidale vi sia desiderio se non di rifiuto almeno di differenziazione  da una società che ruota intorno alla soddisfazione esasperata dell’ io narcisistico dei suoi membri  di cui lo shopping patologico è il simbolo più evidente, ma siamo  lontani, almeno nel nostro paese, da  reazioni di massa. Certo non va sottovalutato il malessere  espresso dalla ricerca di un consumo più consapevole ed equilibrato, segno positivo di una società che è forse pronta a ripensare se stessa nei rapporti con l’ambiente con cui relaziona. Al contrario,è da quel malessere che può essere re-inventato da parte delle imprese produttive e distributive un nuovo dialogo con i consumatori.

 

“I prodotti funzionano da indicatori di luoghi sociali e di passati e futuri collettivi

Douglas, Isherwood (Il mondo delle cose: oggetti, valori, consumo - Il mulino, 1984)

 

 

Per approfondire:

Thierry Paquot Elogio del lusso. Ovvero l’utilità dell’inutile, Castelvecchi, 2007

Giovanni Siri La psiche del consumo. Consumatori, desiderio e identità, Franco Angeli, 2001

Mary Douglas  Questioni di gusto, Il Mulino 1996

Vanni Cadeluppi Lo spettacolo della merce, Bompiani, 2000

 

   (Articolo pubblicato in Naturalmente Tessile n.0/2008)


  
Pubblicato da Aurora Magni il 08/05/2010
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